Entrevistámos Pere Maymi

O Pere está à minha espera; sem dúvida que gosta de desafios. Propus entrevistá-lo e não hesitou um segundo; não me perguntou que perguntas lhe ia fazer nem quanto tempo precisaríamos — bastou dizer que falaríamos de estratégia de marca para dar o seu “sim, aceito” enquanto já procurava na agenda dia e hora para marcarmos. Quando se começa a falar com ele, percebe-se porque não se prepara nem foge de uma entrevista como esta; mistura segurança, talento de comunicador, conhecimento teórico sobre o assunto e paixão em doses generosas. Percebe-se que a estratégia de marca, para ele, não é simplesmente uma disciplina em que trabalha para ganhar a vida; vai muito além disso — para ele, convencer os céticos da importância do trabalho e do impacto da marca é uma missão que roça a obsessão.

R. O tema das marcas não está reservado às grandes empresas?

P. De forma alguma; marcas há muitas, desejáveis nem tantas, e garanto-lhe que isso não tem a ver com a dimensão do negócio.

R. O que é uma marca?
P. Boa pergunta; os grandes especialistas em branding não têm um consenso sobre o assunto; há escolas mais teóricas e outras mais ligadas ao mundo do design. Arrisco: acho que uma marca é uma associação de ideias que uma pessoa ou uma empresa emite e que procura ser percecionada de uma determinada forma por um determinado público.

R. Um exemplo?
P. A Ferrari transmite-nos luxo, desportividade, exclusividade ou atenção aos detalhes. E repare que nem o senhor nem eu somos clientes da Ferrari. As marcas que trabalham bem a sua identidade têm uma imagem coerente com o que pretendem expressar.

Q. A identidade e a imagem de marca são coisas diferentes?
P. A identidade é o que se trabalha a partir da empresa, a imagem é o que se perceciona. A segunda é uma consequência da primeira.

Q. Costuma acontecer uma marca achar que tem uma imagem e ter outra?
P. Muito mais frequentemente do que parece; por isso, ao fazer uma consultoria, insisto em que o diagnóstico de uma marca tem de partir de todos os prismas possíveis, e não só da perceção da direção da marca, que é o que costumo encontrar. Quanto maior for a distância entre o que a pessoa acha que é a marca que gere e o que os outros pensam, mais trabalho de identidade de marca é preciso fazer.

Q. Quais são esses prismas?
P. A direção, a equipa, os colaboradores, os fornecedores, o público-alvo e o cidadão em geral.

Q. Que papel desempenha cada um?
A direção tem de perceber que a marca não é sua; a marca é de quem a perceciona. Pode trabalhar a identidade para que seja percecionada como pretende. Os membros da equipa são fundamentais para entender e transmitir a visão da marca de forma unânime; digo sempre que, quando uma pessoa da equipa está perante um cliente, passa a ser a pessoa mais importante da empresa, porque é quem a está a representar. Se isso não for trabalhado, acaba com múltiplas imagens, fruto da interpretação subjetiva de cada um deles.

Q. E os colaboradores indiretos?
São, por exemplo, os fornecedores; também falam de si quando não está por perto, por isso é preciso garantir que entendem e sabem explicar aquilo que a marca quer transmitir.

Q. Sinto falta do cliente em tudo o que está a contar?
P. É que o cliente está em todo o lado, é o centro de tudo; é quem não só tem de nos comprar, mas também tem de fazer daquilo que fazemos uma forma de entender uma parte da sua vida. A isso chama-se criar comunidade.

Q. Não parece fácil criar comunidade.
P. Não é, de todo; se fosse, todas as marcas teriam uma, e a verdade é que nem de longe todas o conseguem. Isso sim, é a melhor ferramenta para evitar o intrusismo, a concorrência e a cópia. Quando a sua marca é capaz de identificar parte do estilo de vida de alguém, torna-se muito difícil que apareça outra que a substitua, mesmo que à partida pareça tecnicamente melhor ou mais barata.

Q. Um exemplo?
P. Se a Apple vendesse calças, os fiéis da Apple comprariam calças. Porquê? Porque a Apple conseguiu identificar os seus clientes na forma como eles se definem. Vai além do que vende; é uma forma de se mostrar ao mundo. Chamamos-lhe identificação. Quando é capaz de identificar um estilo de vida, a barreira de entrada para a concorrência torna-se muito alta e difícil de superar.

Q. Fala em fiéis… Até dá medo.
P. Hahahaha, lembro-me de uma entrevista do grande Sasha Strauss, um estratega de marcas dos EUA, que afirmava que o novo normal passava por as marcas preencherem o vazio deixado pelas instituições políticas e pelas religiões. As sociedades evoluem e, se os caminhos das religiões e das instituições públicas se afastam dessa evolução, criam-se espaços que as marcas podem acabar por preencher para saciar a necessidade de crença que nós, pessoas, temos.

Q. No entanto, continua a falar de marcas grandes, e disse-me que as marcas de menor dimensão também têm o seu espaço….
P. Falando de marcas que todos conhecemos, é mais fácil dar exemplos, mas garanto-lhe que há marcas de menor dimensão territorial e económica que souberam criar essa identificação através de um trabalho correto de identidade e estratégia de marca.

Q. Quem?
P. Por exemplo, a Fageda (iogurtes) está a fazer um trabalho louvável; a sua identidade de marca vai além do bom sabor dos iogurtes e transmite um estilo de vida baseado no respeito pelo próximo e pela natureza. Talvez encontre iogurtes mais baratos, com melhor sabor ou menos calóricos, mas quem os consome não os vai trocar facilmente. Identificação. E repare que são iogurtes!!!!

Q. Acha que a Skybubbles tem esse potencial?
P. Se não achasse, não estaria aqui a conversar consigo, hahahaha. Não costumo aceitar todas as propostas que recebo e nunca penso no dinheiro na hora de decidir. A SKB tem todos os ingredientes para criar uma imagem de marca espetacular baseada na inovação, na natureza e no conforto. Trabalhando a identidade de marca como estamos a fazer, vamos lançar as bases para criar uma comunidade que nos veja como uma marca para além do produto que comercializamos, ou seja, como uma forma de entender a vida e de se identificar.